早在2015年，Nike便在其公司战略中提出了DTC直营业务，两年后，Nike首席执行官Mark Parker再度提出以全面的数字化布局来推动其直营业绩，并计划在未来5年将数字渠道的收入占比从当前的15%提高至30%。今年9月中旬，Nike再度传来其收购人工智能驱动的预测分析公司Celect的消息，并希望通过此举来提高其产品的个性化程度，从而加速Nike直接面向消费者的直营策略进程。

 

由此可见，多年来Nike经过一步步的摸索和实践，沐鸣帐号注册发展完善自己直营业务体系的决心始终不曾动摇。直到上周，这位运动品牌巨头在直营销售的道路上再次迈出了至为关键的一步。11月13日，Nike向外证实它与亚马逊分手的消息，并宣布将停止在亚马逊网站上直售产品，结束在2017年与亚马逊达成的试点计划。Nike在一份声明中表示，此次决定与亚马逊分道扬镳的原因，是为了推动直营销售以提升消费者体验。消息公布的当天下午，Nike股价上涨了1.8%，而亚马逊则下跌了1.6%。

 

此次分手事件的影响，绝不仅限于亚马逊和Nike自身。大品牌对大平台的脱离意味着强大的品牌逐渐意识到，依靠自身的独立站点所攫取的流量正在逐步实现品牌线上销售的自我维持，并且相比于亚马逊这样的平台，独立站点更有利于提升品牌效应。结束与亚马逊合作的决定似乎是Nike代表品牌商对平台的一次宣言，品牌的力量是强大且独立的，它们可以不需要亚马逊。

 

从另一个角度来看，这似乎也暗示着平台的影响力正在慢慢削弱。根据11月初First Insight发布的报告Amazon：Past Its Prime，其中的一些研究结果可能令人感到惊讶。调查显示，消费者在亚马逊购物的频率正在下降，每月在亚马逊上购物六次或以上的消费者比例从2018年9月的49%下降到2019年9月的40%；相反，从未或很少在亚马逊上购物的消费者比例正在增加，39%的消费者表示他们很少（每月两次或更少）在亚马逊上购物，而2018年这一数据还是33%。

 

不仅如此，随着亚马逊的Prime会员订阅费用持续攀升，会员数量也开始显露出下降的趋势，2018年接受调查的消费者中有59%表示他们是Amazon Prime订阅会员，而2019年这一比例下降到了52%。此外，First Insight的研究发现，消费者在亚马逊上的购买数量也在放缓。2018年，接受调查的消费者中有56%表示，他们在亚马逊上的购物次数呈上升趋势，而2019年的结果是只有48%的消费者表示他们的购物次数正在增加。相比之下，2019年，接受调查的消费者中有12%表示他们在亚马逊上的购物次数正在下降，高于2018年的8%。

 

会不会有更多的品牌追随Nike的脚步离亚马逊而去？据The Drum透露，继Nike之后，沐鸣注册宜家似乎也与亚马逊达成了类似的协议。Jefferies分析师Randy Konik表示，“随着Nike离开亚马逊平台，这增强了我们的观点，即零售商和品牌不会被亚马逊所取代。”

 

对于这样唱衰平台发展的论调，总部位于土耳其伊斯坦布尔，有东方亚马逊之称的Hepsiburada则持有不同的看法。在权衡了直营销售模式对在线零售商及其客户的发展是好是坏后，Hepsiburada的创始人HanzadeDoğanBoyner在巴黎的《财富》全球论坛上表示，“我们不需要平台上的每个品牌。”她认为，大多数品牌仍然需要大型在线零售商，尤其是在新兴市场，东方亚马逊Hepsiburada每月可吸引1.5亿访客，去年的收入超过了8亿美元，公司的年增长率达到60-70%。在新兴市场，不可能每个品牌都能达到这种效果。

 

回到Nike的话题，对于Nike此举是否会对整个在线零售市场产生连锁反应，DoğanBoyner毫不犹豫地认为，“我们不认为这是威胁。”