2020的新年第一天，如果你多付21元，就可以抢先看到电视剧《庆余年》的大结局。

 

这是播放平台腾讯视频和爱奇艺在12月推出的“超前点播”活动，在VIP每周抢先看6集的基础上，多付3/元每集，就可以再看6集。

 

11月底，古装剧《庆余年》在腾讯和爱奇艺首播。除了一众年轻演员，老戏骨陈道明和“达康书记”吴刚也在戏中扮演重要角色，《庆余年》成了爆款。

 

开播的第三周，腾讯和爱奇艺推出了“超前点播”活动：3元多看一集，50元始终多看6集。

 

没想到却引发了轩然大波。

 

不出几天，《庆余年》的盗版资源在网络上疯传。尽管各大主演纷纷呼吁粉丝支持正版，该剧官微也发文称将维护合法权益，但是情况并没有得到好转。

 

比起传播盗版和观看盗版的行为，观众更倾向于认为是播放平台的“超前点播”毁了主创人员的心血。

 

被“逼向”盗版资源的用户

12月17日，爱奇艺副总裁回应道，“视频平台的内容在越来越多元，沐鸣娱乐注册用户的需求也变得更多元。我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。” ①

 

根据三季报，爱奇艺的亏损还是在扩大，前三季度的总亏损额达到91亿元。而营收增速缓慢，2019年第三季度的营收为74亿元，同比增长7%，爱奇艺将之归因于部分内容的延迟发行。截止12月31日，爱奇艺的市值为154亿美元，股价从2019最高点下跌了24%，为21.11美元/股。

 

庆余年的那把火，救得了爱奇艺吗？

爱奇艺三季报

 

一年多前，爱奇艺在美股上市的那个夜晚，创始人龚宇称爱奇艺要做的是“Netflix Plus”。Netflix（“奈飞”）是北美最大的视频平台之一，市值达到1460亿美元，2019年前三季度净利润为12.8亿美元，折合人民币约为89.6亿元。

 

但龚宇认为奈飞提供的内容类型比较单一，“Netflix Plus”是要把“文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等内容通过IP的连接起来，形成一种‘一鱼多吃’” ②，并在10年内搭建出一个蓝图，实现迪士尼的基本商业模式，建立一个线上娱乐帝国。

 

一年多过去了，爱奇艺的市值不及奈飞的九分之一。

 

2018年10月，《奈飞文化手册》在国内出版，龚宇为其作序。在序中，龚宇写道，“也许你在不同的行业……但是大的道理都是相通的，一家成功的企业一定拥有大家普遍认可的企业价值观。”

 

可惜那八条管理企业的准则，没有告诉龚宇如何留住中国的会员。

 

作为世界最大的流媒体平台之一，奈飞在超过190个国家拥有1.58亿订阅用户。其会员分为“基础”、“标准”和“高级”三种，价格分别为60、90、120元左右每月，是爱奇艺会员价格的3-5倍左右。

 

奈飞没有进入的几个国家中，就有中国。由于中国人口基数大，截止到今年9月，爱奇艺的会员数量也超过1亿，同比增长31%。来自会员的收入贡献了总收入的一半以上，达到37亿元。龚宇特意在财报中指出这一点，暗示爱奇艺的好势头。

 

但仔细分析用户构成可以发现，爱奇艺面临着无法“走出去”的困境。

 

尽管美国本地依旧是奈飞最大的市场，但其国际用户的数量是国内的1.5倍，且增速超过本土市场，贡献了超过一半的营收。

 

庆余年的那把火，救得了爱奇艺吗？

蓝色：国际市场，红色：美国本土市场

 

除了英文作为国际语言拥有更多受众的原因，爱奇艺并没有制作出能够走出东亚文化圈，引起国际观众喜爱的内容。最新的动向是，爱奇艺和马来西亚一家媒体品牌展开合作。

 

如何寻找“爆款”？

奈飞的创始人里德·哈斯廷斯，和龚宇一样是个理科生。哈斯廷斯是斯坦福的计算机硕士毕业生，比龚宇大8岁。1997年，当哈斯廷斯创办奈飞的时候，龚宇刚从清华大学自动化系获得博士学位不久。

 

奈飞是哈斯廷斯的第二次创业。那时DVD刚刚兴起，哈斯廷斯抓住了机会，开始DVD的租赁业务。这个业务持续多年，并在很长的一段时间内是奈飞的主营业务。2002年，奈飞上市，2005年日均寄送DVD数量达到了100万张。

 

奈飞随着互联网技术成长。2007年，当在线播放高帧率电影成为可能时，奈飞开始了线视频的业务。2010年，其流媒体业务发展迅猛，奈飞成为了承担北美夜间流量的王者。

 

也是在这一年，经历了第一次创业失败、被搜狐收购，后在搜狐任职多年的龚宇也开始了自己的第二次创业——爱奇艺。

 

虽然爱奇艺比奈飞晚诞生了13年，但在创业的内容上，龚宇并没有落后太多。

 

和奈飞没有广告、营收只靠会员收入不同，直到上线一年后，爱奇艺才开始付费会员制度。想要吸引用户，就要有好内容。2011年，龚宇斥“巨资”买下了《变形金刚3》的独家网络版权，以线上付费的方式播出，但是效果却不尽如人意。

 

奈飞则日益精进自己的原创内容制作，包括电视剧，电影，喜剧节目和纪录片等。奈飞的第一个原创剧集是2013年上线的《纸牌屋》，第一季的豆瓣评分为9.2。

 

在没有开始制作自己的网络电影前，奈飞就是很多独立电影的发行方，这为其日后制作小成本的优质电影和纪录片做了准备。前段时间在中国引发广泛讨论的《美国工厂》，就是由奈飞发行出品。

 

另一面，早在2014年，龚宇就断言电影院是一定会被消灭的，并提出了“网络大电影”的概念。5年多过去了，中国网络电影的质量却依旧堪忧。各大平台为了争夺网络电影播放权，也提出了不同的分账模式的方案，比如按照播放量给制作方分成。

 

根据《2019年中国网络视听发展研究报告》，2018年新上线网络电影1523部，同比下降19.5%。头部效应依旧明显，2000 万以上播放量的电影有 22 部，100 万以下播放量的电影有872 部。

 

从《变形金刚》开始，这么多年龚宇一直没放弃寻找“爆款”的梦。但他意识到，真正优秀的制作团队还是聚集在院线电影上。

 

龚宇并不是没意识到好内容的重要性，只是他了解到一个播放平台能力的有限。他其实不想做奈飞，他想做线上迪士尼。可是能够带动漫画、游戏、商城等“一鱼多吃”的IP却迟迟不能出现。

 

今年，爱奇艺推出了“原创电影计划”，决定与制作方和院线展开合作。

 

根据“钛媒体”的报道，入选原创计划的项目，制作方将获得线下制作费的15%作为利润。同时，爱奇艺还将把中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分，最高可达到20%奖励给制作方。

 

而奈飞和院线的斗争还在继续。入围奥斯卡的电影《爱尔兰人》，在奈飞和院线长达数月的谈判后，院线上映26天后就在奈飞上线。

 

除了积极争取减少“院线窗口期”，奈飞还希望他们的自制电影可以在国际各大奖项中参评。2019年，奈飞的制作投入达到了150亿美元。好莱坞大片《复仇者联盟：终局之战》的制作成本为3.6亿美元，其野心可见一斑。而据外媒报道，2020年，奈飞将有10部自制的电影在院线播放。

 

相似的困境

但奈飞的“任性”也有限度。

 

无论是在美国还是中国，奈飞和爱奇艺都处在焦灼的竞争中，他们面对的，是同样的、价格敏感度极高的消费者。

 

在北美及全球范围，Hulu, HBO，Amazon Prime，沐鸣注册11月上线的Disney+，以及即将上线的Apple TV+，都是奈飞实实在在的威胁。

 

HBO是美国知名的有线电视台，背靠华纳影业，2018年在全球拥有1.4亿的付费用户。

 

所有娱乐产业人心中的目标“迪士尼”，也下场加入流媒体大战，在今年11月推出了自己的平台。不仅如此，迪士尼还收购了订阅量仅次于奈飞的Hulu和多家电影制作公司。

 

尽管奈飞的150亿美元拥有优势，Amazon和苹果计划投资各60亿美元，Disney+将投资10亿美元，Hulu将投资约25亿美元在原创内容上。

 

而在国内，爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠中国互联网三大巨头。在投入大量资金进入原创内容的过程中，用户数量并没有得到明显的增长，三家视频网站依旧处于亏损状态。2018年，三家视频网站的总亏损额达到190亿元。

 

第二梯队的芒果TV已经实现了盈利，B站虽然仍在亏损，但是2019第三季度总营收达18.6亿元人民币，同比增长72%，超出市场预期。他们都是爱奇艺背后虎视眈眈的威胁。

 

为了提供高质量的剧作，不得不加大投入，但是投入的高成本如果没有带来订阅量的增加，平台方不得不提高会员价格。在替代品居多的市场，每次涨价都成为视频平台的一次“生死战”，平台内容的质量和用户黏性面临直接的挑战。

 

2011年，奈飞的订阅量出现大幅下降，原因就是奈飞提高了会员单价。今年初，奈飞再次涨价，第二季度用户增长只有270万，远低于预期的500万，市值瞬间缩水170亿美元。但是奈飞还是熬过了这次危机，第三季度，用户增长677万，虽然没达到预期的700万，但同比呈上升趋势。

 

庆余年的那把火，救得了爱奇艺吗？

奈飞历年净收入

 

根据美国数据分析机构eMarketer的预测，在未来几年里，尽管奈飞的用户数量会上升，但是人均花在奈飞的时间将会减少。在各个平台的夹击下，奈飞的神话能否继续，还是个疑问。

 

虽然爱奇艺没有直接涨价，但爱奇艺和腾讯同步推出的“超级点播”活动依旧是一颗炸弹。

 

虽然不知道这是某个平台先提出，另一个平台保持一致的行为，还是两个平台共同商讨的后果，但他们都太急了。在没有不可替代的内容优势前，就忙着赚用户的钱，只能招致消费者的反感，并让他们开始消极地对抗。

 

“爆款”可以吸引用户，但真正留住用户的，还是稳定的优质内容输出。这一次，爱奇艺太依赖“爆款”了。

 

 

注释：

 

① 澎湃新闻，《爱奇艺副总裁回应庆余年超前点播争议：初衷是想满足多元需求》

 

② 环球网，《爱奇艺成功在美国IPO 龚宇称要做“Netflix Plus”》

 

参考文章：

 

①The Verge,《Netflix will release 10 fall films in theaters, well ahead of theirstreaming debuts》

 

②TheMotley Fool，《Netflix'sMarket Share Is Shrinking, but It's Still the King of Video Streaming》

 

③eMarketer，《In the US, Netflix Grabs the Most Attention, but Its Reign Will BeChallenged》

 

④Wikipedia

 

⑤钛媒体，《爱奇艺失去漫威，龚宇“自救”丨钛媒体深度》

 

⑥南方都市报，《会员把腾讯、爱奇艺告了》

 

⑦燃财经，《视频网站为何“吃相难看”》

 

⑧《2019中国网络视听发展研究报告》